鏈接ChatGPT：“頂流”技術(shù)圖景下的文旅可能
??2022年11月30日，美國OpenAI公司發(fā)布生成式AI工具ChatGPT，以兩個月突破一億用戶的戰(zhàn)績，掀起新一輪AI科技熱潮。ChatGPT及其背后的人工智能技術(shù)，在眾多行業(yè)引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動力技能的革新迭代。上海市文化和旅游局對此高度重視，組織力量開展專項研究，從ChatGPT類技術(shù)模型的特征、功能及相關(guān)應用場景入手，聚焦文旅服務范式、文旅供給內(nèi)容、文旅營銷趨勢、文旅產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)管理生態(tài)等層面，分析梳理ChatGPT頂流技術(shù)圖景下文旅業(yè)或?qū)⒂瓉淼母淖兒桶l(fā)展可能，并結(jié)合上海實際，對如何“擁抱頂流”進行思考，助推文旅領(lǐng)域搶占新機遇、布局新賽道、鍛造硬核實力、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
??一、ChatGPT領(lǐng)銜的頂流技術(shù)風口解讀
??ChatGPT是OpenAI公司開發(fā)的自然語言處理模型，是AIGC（即狹義上的“生成式人工智能”）技術(shù)發(fā)展的重要表現(xiàn)，其通過海量語料庫的訓練，模擬人類語言習慣和偏好，并根據(jù)指令預測用戶意圖，進行內(nèi)容生成。作為新一代AI明星產(chǎn)品，ChatGPT憑借突出的性能火爆“出圈”，正在引發(fā)相關(guān)的技術(shù)討論、資本布局和落地探索。
??一是技術(shù)層面，被認為是AI從“感知”到“認知”的技術(shù)奇點。相關(guān)專家觀點認為，從底層邏輯而言，ChatGPT并非新技術(shù)，而是人工智能學習范式的升級，在“類人化”上邁出了重要一步，代表了人工智能從“規(guī)則式感知分析”邁向“擬人化認知互動”。ChatGPT具備突出的內(nèi)容重組能力，區(qū)別于“搜索引擎通過關(guān)鍵詞觸發(fā)既有內(nèi)容”和“決策式AI（如AlphaGo等）根據(jù)清晰規(guī)則進行智能決策”，ChatGPT更加擅長用歸納演繹的方式進行內(nèi)容的創(chuàng)新生成，是數(shù)據(jù)信息的創(chuàng)新重組。ChatGPT具備驚艷的思維推理能力，ChatGPT雖然不具備自主心智和情感意識，但有著很強的語言理解能力，能夠結(jié)合上下文語境進行邏輯推理，為用戶帶來更加流暢自然的人機交互體驗。ChatGPT具備很強的擬人交流能力，ChatGPT在訓練中引入了人類評價和反饋模型，很大程度上能夠生成“貼近人類語言習慣和價值偏好”的內(nèi)容，從而帶來“類人化”的交流感受。
??二是資本層面，作為“科技符號”正在引發(fā)現(xiàn)象級的布局浪潮。ChatGPT自發(fā)布以來，已經(jīng)從“現(xiàn)象級的產(chǎn)品”進化為一種“科技符號”，掀起了ChatGPT類技術(shù)模型及相關(guān)AIGC賽道的競技布局。例如，Google對標ChatGPT發(fā)布AI對話系統(tǒng)Bard；社交媒體公司Meta推出類ChatGPT語言模型LLaMA；百度發(fā)布國內(nèi)首款類GPT大語言模型“文心一言”，并推出升級版“文心千帆”大模型平臺；京東云旗下言犀人工智能應用平臺宣布將推出產(chǎn)業(yè)版ChatGPT“ChatJD”；阿里達摩院正在研發(fā)“阿里版”ChatGPT；上海學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界已開發(fā)出Moss、“曹植”和“魔力寫作”等多個大語言模型。截至目前，大部分互聯(lián)網(wǎng)頭部均已官宣加入這場“人工智能競賽”。
??三是應用層面，強大的自然語言交互功能引起廣泛的落地探索。ChatGPT問世以來，在信息搜索、文本生成、智能聊天、翻譯問答、自動文摘、智能編程等方面的交互表現(xiàn)突出，搜索引擎、企業(yè)辦公、在線教育、文旅服務、游戲娛樂、新聞傳媒、生活電商等領(lǐng)域探索場景落地步伐也在加快。例如，微軟發(fā)布集成ChatGPT/GPT-4技術(shù)的新版必應（bing），打造AI搜索引擎體驗，推出GPT-4技術(shù)驅(qū)動的Copilot，開啟AI協(xié)同辦公；Quizlet結(jié)合推出AI導師Q-Chat，提升在線學習體驗；Expedia、KayaK、OpenTable等OTA平臺成為ChatGPT插件功能的第一批啟用者；網(wǎng)易將推出游戲版ChatGPT，利用AI賦能游戲NPC角色創(chuàng)作；澎湃新聞等媒體機構(gòu)，宣布成為“文心一言”首批生態(tài)合作伙伴；生鮮電商Instacart在雜貨配送、搜索問答中嵌入ChatGPT技術(shù)。
??然而，人工智能是把雙刃劍，隨著各種功能應用展開，ChatGPT類技術(shù)模型本身存在的“信息失實、算法偏見、可解釋性不足”等缺陷及其帶來的“數(shù)據(jù)信息泄露、意識形態(tài)操控、誘發(fā)網(wǎng)絡犯罪、內(nèi)容生成侵權(quán)”等社會倫理和治理問題都在顯現(xiàn)。目前已有多國政府和企業(yè)禁用和調(diào)查ChatGPT軟件，如何“趨利避害”應當成為未來應用探索的重點。
??二、ChatGPT類技術(shù)圖景下的文旅可能
??就當前節(jié)點而言，文旅及與文旅密切相關(guān)的游戲、電商等領(lǐng)域正成為ChatGPT類技術(shù)模型落地應用的首要場景。
??（一）催生文旅服務發(fā)展新范式
??一是信息獲取服務將被顛覆。當下市場，游客主要通過OTA、小程序、社交APP等旅游應用獲取信息，需要花費大量精力對碎片信息甄選篩別。而ChatGPT類技術(shù)模型憑借強大的信息檢索能力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生成模式，將打破這一固有模式。例如，隨著Expedia、Kayak、OpenTable等OTA平臺插件接入ChatGPT，游客可以通過ChatGPT，同時獲取網(wǎng)站集成信息和智能篩選信息。
??二是智能客服場景有望優(yōu)化。作為人工智能應用的細分賽道，智能客服在文旅領(lǐng)域早有布局。但結(jié)合C端評價來看，用戶體驗參差不齊，看似“高效”但常常“答非所問”。ChatGPT類技術(shù)模型能夠?qū)W習模擬人類語言，聯(lián)系上下語境進行推理，大大提升客服的自動化、精準度和交互性，咨詢投訴等文旅服務有望更加通暢。ChatGPT類技術(shù)模型在多語言支持方面，也將為國際旅游多語種服務提供新的思路。
??三是智能旅行助手或?qū)⒊霈F(xiàn)。ChatGPT類技術(shù)模型可以根據(jù)用戶需求、歷史行為等向量，為用戶精準推薦個性化商品。具體到文旅領(lǐng)域，假定旅游內(nèi)容平臺和交易平臺的信息壁壘完全被打破，基于ChatGPT類技術(shù)的精準“貨找人”模式將會出現(xiàn)。文旅市場主體可以通過嵌入ChatGPT類技術(shù)模型，開發(fā)虛擬旅行助手，匹配用戶偏好，為游客提供個性化行程創(chuàng)建、旅游線路規(guī)劃、最優(yōu)消費組合建議。
??（二）賦能文旅供給內(nèi)容新升級
??一是文旅產(chǎn)品迭代將會加速。在可聯(lián)網(wǎng)交互的模式下，ChatGPT類技術(shù)模型將通過文本、圖片、視頻等生成方式，對各類信息進行演繹創(chuàng)作。應用到文旅領(lǐng)域，就意味著可快速匯集分析“網(wǎng)紅產(chǎn)品、市場趨勢、消費爆點”等文旅訊息，使得旅游產(chǎn)品、旅游場景的研發(fā)變得更為簡單便捷，帶來文旅產(chǎn)品的加速迭代。比如，可以基于目的地的產(chǎn)品、市調(diào)及競品情況，利用ChatGPT類技術(shù)模型，研發(fā)全新的旅游線路，也可以利用ChatGPT類技術(shù)模型的繪畫視頻生成功能，將非遺故事、潮流設(shè)計等內(nèi)容融入旅游新文創(chuàng)研發(fā)。
??二是文旅產(chǎn)品玩法有望出新。以ChatGPT為代表的AI技術(shù)突破將大幅改善文旅內(nèi)容的體驗方式，催生出更沉浸、更交互、更破壁的文旅玩法。以文博場館為例，在智能導覽系統(tǒng)中接入ChatGPT類技術(shù)模型，游客能根據(jù)各自興趣點，以交互問答方式獲取文物背后的故事和歷史，從而大大拓展游覽體驗的外延。再如密室劇本殺場景中，利用ChatGPT類技術(shù)模型對虛擬NPC進行擬人化訓練，則會賦予玩家更加有趣的互動體驗和更加真實的沉浸體驗。
??（三）引領(lǐng)文旅營銷發(fā)展新趨勢
??一是文旅品牌露出將面臨新的算法規(guī)則。ChatGPT類技術(shù)模型從龐大數(shù)據(jù)庫中篩選和組織最合適答案的智能搜索模式，將打破傳統(tǒng)搜索引擎的信息匯集呈現(xiàn)方式。當ChatGPT類技術(shù)平臺成為文旅信息總?cè)肟冢绕饛V告植入和海量資訊投放，如何讓ChatGPT檢索到文旅品牌顯得更為重要。生成式AI模型成為基礎(chǔ)服務或流量入口的情境下，對標搜索引擎時代的SEO，可能會催生新的AEO（AIEngineOptimization）賽道，即基于AI學習算法規(guī)則設(shè)計標準的信息外露方式，使得文旅品牌信息更好地被ChatGPT發(fā)現(xiàn)并推薦給用戶。
??二是數(shù)字人文旅營銷場景或會加速打開。在ChatGPT類技術(shù)模型的多模態(tài)功能加持下，虛擬數(shù)字人將具備更廣泛的知識儲備和更好的問題解決能力，互動性、趣味性和邏輯性都將有所增強，會給虛擬文旅代言、虛擬文旅直播、虛擬旅游推介等帶來更多的想象空間，未來甚至有可能重塑KOL等網(wǎng)紅生態(tài)。目前相關(guān)雛形應用已出現(xiàn)，例如，元境科技在虛擬數(shù)字人中嵌入ChatGPT類技術(shù)模型，并在TikTok落地跨境電商直播、虛擬主播互動等場景。
??（四）帶來文旅產(chǎn)業(yè)格局新變化
??一是在線旅游市場集中度可能進一步增強。頭部OTA企業(yè)在旅游場景、旅游交易等方面擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的信息沉淀，短期內(nèi)會成為ChatGPT類技術(shù)公司或平臺積極招攬的對象，能夠在流量市場上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。同時，豐富的語料資源，還會使得頭部OTA在“投喂、訓練”ChatGPT類技術(shù)模型中具有一定話語權(quán)。一定時期內(nèi)或者說短期內(nèi)，市場流量向頭部OTA平臺集聚的態(tài)勢將會凸顯。
??二是文旅的專業(yè)化和細分化將成為大趨勢。未來如果ChatGPT類技術(shù)模型嵌入交互成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，行程定制、旅游咨詢、文創(chuàng)研發(fā)、旅游營銷等領(lǐng)域的同質(zhì)化可能加劇，這將倒逼文旅市場主體在專業(yè)化和細分化上下功夫。例如，旅游規(guī)劃咨詢公司、私人定制旅游公司可能會朝著提升專業(yè)策劃能力、孵化自有IP品牌等專業(yè)化方向發(fā)展；在線旅游企業(yè)可能為了在流量大盤中增加露出機會，選擇深耕自身具有語料優(yōu)勢的細分垂類領(lǐng)域。
??三是數(shù)字文旅賽道或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展拐點。ChatGPT類技術(shù)的發(fā)展，代表著強人工智能方向的新突破，將會給在線旅游、數(shù)字文創(chuàng)、在線文博、文旅數(shù)字人等數(shù)字文旅細分賽道注入新動能，帶來文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和重塑。例如，文旅數(shù)字人營銷場景的加速打開，將推動更多數(shù)字人企業(yè)跨界接入文旅領(lǐng)域，延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。再如，ChatGPT類技術(shù)模型在藝術(shù)創(chuàng)作和內(nèi)容交互上的巨大想象空間，也會加快文旅數(shù)字藏品的研發(fā)和相關(guān)應用場景的拓展。
??（五）引發(fā)文旅行業(yè)治理新變革
??一是文旅數(shù)字化管理將迎來新的契機。從相關(guān)調(diào)研結(jié)果看，囿于數(shù)據(jù)融通壁壘和資金技術(shù)壓力，文旅市場主體在推動文旅數(shù)字基建和文旅場所智慧化管理方面投入不高，較為依賴政府推動。ChatGPT類技術(shù)模型可能會倒逼市場主體加快推進“文旅新基建”，從而為數(shù)字管理升級提供新的可能。例如，ChatGPT類技術(shù)模型作為智能助手嵌入旅游場景，為實現(xiàn)游客的實時交互，將會催生線下傳感器的布設(shè)和數(shù)據(jù)信息共享模式的構(gòu)建。
??二是文旅行業(yè)監(jiān)管將面臨新的形勢。ChatGPT類技術(shù)模型存在著各方面的風險與隱憂，一旦落地應用，也將會給文旅監(jiān)管帶來新的風險挑戰(zhàn)。比如，ChatGPT類技術(shù)模型場景下，文旅IP產(chǎn)品、文旅策劃方案等相關(guān)內(nèi)容的侵權(quán)風險增加，需要在知識產(chǎn)權(quán)層面進行界定和規(guī)范。再如，目前國外的ChatGPT類技術(shù)模型在語料訓練過程中，帶有明顯立場偏向，而旅游作為文化傳播的載體，如何規(guī)避意識形態(tài)風險也將成為監(jiān)管的重點。
??三是文旅人才建設(shè)將進入新的階段。ChatGPT類技術(shù)模型的成熟發(fā)展，會推動生產(chǎn)力的發(fā)展進入到人機協(xié)同時代，將會對現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)體系產(chǎn)生影響。未來一些簡單、重復、機械的基礎(chǔ)服務工作，都會被人工智能所取代，文旅人才的培養(yǎng)需要轉(zhuǎn)入“激活創(chuàng)新創(chuàng)意”的專業(yè)化軌道。同時，ChatGPT類技術(shù)模型的成熟應用，還會在AI提示詞設(shè)計、AI營銷算法等領(lǐng)域催生新的職業(yè)需求，“AI+文旅”的復合型人才將成為未來文旅發(fā)展的重要支撐。
??三、ChatGPT類技術(shù)模型的文旅應用思考
??文旅產(chǎn)業(yè)是流量型經(jīng)濟，鏈接和擁抱以ChatGPT為代表的AI技術(shù)將是大勢所趨。上海作為全球科技創(chuàng)新中心，在構(gòu)建“AI+文旅”模式方面自帶基因優(yōu)勢，并具標桿意義。基于此，調(diào)研組結(jié)合ChatGPT類技術(shù)圖景下的文旅發(fā)展趨勢，提出四方面思考建議。
??一是加強相關(guān)應用支持政策的預研儲備。密切跟蹤ChatGPT類技術(shù)模型的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)應用領(lǐng)域的做法與經(jīng)驗，研判未來文旅應用場景中可能存在的共性問題和普遍訴求，做好相關(guān)支持性政策的研究儲備，搭建上海文旅AI產(chǎn)業(yè)應用政策工具箱。重點圍繞文旅“新基建”布設(shè)、文旅ChatGPT類模型研發(fā)支持、文旅數(shù)據(jù)語料共享機制構(gòu)建等內(nèi)容，從項目申報、資金扶持、基建補貼、機制保障等方面，落實好相關(guān)政策的前瞻布局。
??二是開發(fā)基于ChatGPT類技術(shù)的文旅場景。結(jié)合上海文旅資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，支持市場主體探索開發(fā)具操作性、可信性和優(yōu)質(zhì)人機交互體驗的人工智能文旅場景。例如，引導數(shù)字酒店、數(shù)字景區(qū)（點）等主體接入ChatGPT類技術(shù)模型，優(yōu)化人工智能客服場景；推動ChatGPT類技術(shù)嵌入建筑可閱讀、海派城市考古和文旅場館的語音導覽系統(tǒng)，探索開發(fā)交互式語音導覽體驗；充分發(fā)揮上海數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，鼓勵開發(fā)ChatGPT類技術(shù)加持的文旅數(shù)字人營銷場景等。
??三是探索政企深度協(xié)同的文旅監(jiān)管模式。ChatGPT類技術(shù)模型嵌入文旅基礎(chǔ)服務的情境下，文旅市場主體作為數(shù)據(jù)語料的擁有者，在行業(yè)監(jiān)管中的角色和功能將會進一步增強。未來，上海可立足現(xiàn)有“一網(wǎng)統(tǒng)管”優(yōu)勢，深度聯(lián)動市場主體，聚焦以ChatGPT為代表的AI文旅應用，構(gòu)建“行業(yè)標準指導+企業(yè)規(guī)范管理”的政企協(xié)同監(jiān)管模式。聚力政府監(jiān)管服務，圍繞文旅知識產(chǎn)權(quán)評估與鑒定、ChatGPT類文旅生成內(nèi)容抽檢等方面，制定相關(guān)的行業(yè)管理標準；聚焦企業(yè)治理，督促引導文旅市場主體制定ChatGPT類技術(shù)模型應用規(guī)范，確保文旅內(nèi)容可靠、文化導向正確、交易信息安全。
??四是孵化“鏈接未來”的新文旅人才隊伍。結(jié)合ChatGPT類技術(shù)模型應用場景下，文旅從業(yè)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化、細分化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢，依托上海豐富的互聯(lián)網(wǎng)人才資源，充分發(fā)揮上海職業(yè)人才培養(yǎng)機構(gòu)聚集和高校跨學科資源豐富等方面的優(yōu)勢，加快推進“鏈接未來”的新文旅人才培養(yǎng)和孵化。以產(chǎn)學研結(jié)合的思路，加快建設(shè)新文旅人才孵化基地，積極搭建“AI+文旅”職業(yè)教育服務平臺，實施“AI+文旅”復合型人才培養(yǎng)工程，努力推動基于旅游新職業(yè)的教育體系改革，為人工智能時代的文旅人才轉(zhuǎn)型做好鋪墊。
??（作者：上海市文化和旅游局黨組書記、局長方世忠。上海市文化和旅游局深度融合調(diào)研組組長：方世忠；成員：楊國璽、李平、翁碧云）
來源：上海市市文化旅游局