【微營銷】“兩票制”下如何控銷

控銷是一種銷售模式，通過控制產品、價格、渠道、終端、促銷，甚至消費者，來夯實品牌基礎，提高利潤率，以應對任何突發的市場變化，實現品牌的長期發展。

從銷售層面來講，控銷模式在長期形成的過程中主要分為終端控銷和渠道控銷兩種套路。很多企業在運作終端控銷時，因為終端不需要稅票，所以采用掛靠商業公司、不帶票銷售、終端業務員直接送貨等違規經營手段開展業務，風險極大，而采取渠道控銷模式的醫藥企業在經營過程中都是公司化運作，符合國家相關規定，風險較小。

“兩票制”是國家在新醫改背景下，減少流通環節，采取工業到商業一張票，商業到醫療終端一張票，以減少流通環節層層盤剝，助攻“藥價虛高”，主要目的是解決銷售渠道層級眾多帶來的藥價虛高、渠道混亂以及偷稅漏稅等行業亂象，促進醫藥工業管理升級和醫藥商業整合。

“兩票制”主要對以醫療機構使用為主的處方藥（新藥）招商影響比較大，控銷模式主要針對藥店、診所等第二、第三終端為主的產品銷售，“兩票制”對合規經營的渠道控銷和終端控銷公司，短期內影響不大，甚至不受影響。

但是終端控銷模式在很多縣級以下市場長期存在無票銷售、私自送貨等違規經營現象，如果“兩票制”和“營改增”，以及6月份開始的全國范圍內醫藥行業大檢查結合起來，就有“城門失火，殃及池魚”的可能了。

“兩票制”對終端控銷模式的影響首先體現在，必須帶票銷售，合規經營，降低監管風險。很多縣級以下藥店、診所在購進藥品的時候，不主動索要發票，很多終端控銷業務員在長期銷售過程中，養成了不帶票銷售的習慣，甚至自己開車送貨，或者找沒有藥品經營資質的物流公司配送，這些都是違規經營，必須改正。

有實力的控銷隊伍可以收購或參股商業公司的形式，以商業公司為平臺運作，正常納稅開票，合規經營。沒有實力的控銷團隊把產品交給有配送能力的商業公司配送，分工明確，商業公司負責貨物的配送和收款，控銷團隊負責市場的開發、營銷活動以及價格體系維護等。

如果還堅持以前的不良銷售習慣，違反94號令，屬于違規經營，將成為監管部門打擊和取締的對象，輕則貨物沒收并且被罰款，辛苦勞動付諸東流，重則拘留，得不償失。

控銷企業還必須解決“高開高返”的促銷問題。很多控銷企業在開發縣級以下終端客戶時，需要進行產品培訓、禮品促銷，加之業務員工資、獎金等，產生大量費用。一般情況下，業務員直接給終端藥店、診所送貨，結算貨款，費用使用機動靈活。根據相關規定，以后需要帶票銷售和對公辦款，市場推廣費用需要提供增值稅專票，解決高開高返的問題，降低了控銷產品的利潤率和操作空間。

立志于控銷的工業企業需要謹慎選擇配送合作伙伴，降低經營風險。選擇配送商業，必須視其是否具備資金實力、與轄區內終端有無實際的配送業務，能夠確保及時提取費用，分配給業務人員，不壓款。最好選擇終端純銷型商業公司作為配送商業，確保貨物及時配送到位，不要選擇那些沒有實體業務、靠掛靠洗票的商業公司。

一些針對單體藥店和縣級以下市場的控銷隊伍，在“兩票制”和“營改增”的背景下，因為帶票銷售，高開部分需要正常納稅（基本上在20%左右），意味著利潤的20%需要繳稅，與之前相比，整體利潤下滑不可避免。控銷隊伍可以優化品種結構，加大活動力度，靠提高整體銷售額，來保持總體利潤額不下滑。

控銷品種因為需要保持銷售鏈條上各個環節的利益，零售價本身就高于同類非控銷產品，如果為了利潤漲價，肯定影響銷量，所以在漲價前一定要做好市場調研。很多產品就是價格突然上漲，老百姓不接受，造成銷量下滑，給競爭對手留下機會。

“兩票制”以前，終端市場長期形成帶票一個價、不帶票一個價的銷售模式，且不帶票價格要比帶票價格低10%左右。“兩票制”以后，控銷產品帶不帶票都是一個價，出貨價都是帶票價格，所以在短期內會形成10%的漲價幅度，以致于藥店、診所經營者不敢進貨，不敢壓貨，以前能夠購進100盒的只購進20盒。終端藥店、診所的觀望心態，短期內對銷量影響較大，但只要合規經營，終端適應了新的價格后，銷量會慢慢恢復。

所以控銷團隊沒必要過多糾結于“兩票制”“營改增”等行業政策，隨著社會發展，老百姓對藥價和用藥安全的要求越來越高，醫藥行業肯定會一步步走向規范，合規經營是大勢所趨。在新形勢下，控銷團隊一定要適應國家政策法規和改革潮流，長期來看，合規經營是控銷模式能夠健康發展的前提和條件。

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